跨境五年考:草莽时代到新王加冕

摘要:进博会的召开,无疑又让大家把目光拉回到跨境电商这个领域。

进博会的召开,无疑又让大家把目光拉回到跨境电商这个领域。

严格意义上来说,从2014年算起,进口电商也有差不多五年的历史了,从最早的群雄逐鹿,到巨头跟进,洗牌,更迭,再到408新政的出台以及稳定期,再到进博会利好消息释放。从海淘开始,跨境电商走过了不平凡的五年,这五年中既有小公司的创业维艰,也有大公司的成功卡位,而进博会的召开,则意味着跨境电商即将进入新的黄金期。

这几天,大量电商公司都在“买买买”。有人把进博会形容成跨境电商千载难逢的机会,似乎也不为过。

从跨境元年到进博会,这五年之间,既有变,也有不变。

一、   跨境电商的兴起 

随着56号文件的出台,大量的跨境电商公司如春笋诞生。根据亿欧智库整理资料显示,2015年跨境电商投融资次数达128次。 

当时有一个小的背景是,2008年三鹿三氯氰胺事件爆发后,国内家长对于国外乳制品,母婴类产品的需求激增,这催生了海淘业务的蓬勃发展,事实上,在跨境电商们入局之前,基于买手的母婴和幼儿品类的海淘,一直是主流的的跨境购物需求,而跨境电商的兴起,则直接催生了用户对于境外产品的购买需求。 

事实上,在跨境电商登场之前,整个市场一直被个人海淘和代购所垄断,只不过一直是冰山之下,普通人难以窥见。早期代购党主要以学生党为主,且大多集中在母婴奶粉等品类,而海淘转运则相对麻烦的多:不但需要你有国外的信用卡,还要熟悉一整套的转运流程,在人人网上曾流传过一个海淘的攻略,详细记录了如何从亚马逊购买外国商品。 

因为信息不对称,当时的代购一个个赚的盆满钵满,据一位曾从事代购生意的人透露,最好的时候,月收入十几万。而国外优质低价的商品对于国人的吸引力是巨大的,连马桶盖都成为疯抢的对象,吴晓波频道在2015年1月25日发表的一篇热文《去日本买只马桶盖》,算是彻底将这股浪潮点燃。 

那段时间,算是进口电商的前夜。 

随后,洋码头、小红书、蜜芽等公司纷纷杀进来,国外的巨头,诸如亚马逊,也上线了亚马逊全球购,试水国内市场,而京东和天猫更是抢先一步,上线了全球购业务,整个跨境电商进入了一个群雄逐鹿的时期。 

京东海外购、蘑菇街、聚美急速免税店、唯品会、一号店、网易考拉……你能想到的任何跨境电商公司,都在2014年到2015年之间成立了。 

2014年8月,跨境电商刚刚兴起不久,丁磊就开始盘算起网易能不能也靠自己的能力造一个跨境电商平台。“从决策到调研,整个过程就一周时间”。考拉的CEO张蕾是网易老人,在技术部、虚拟电商、网易支付金融做过,身上有很强的技术烙印,而她临阵受命后,摆在面前的几大问题是支付,仓储,供应链以及物流。 

事实上,丁磊对于考拉极为重视,为了弄懂跨境电商的门道,他亲自跑到很多市场做调研。他在韩国首尔和供应商交流,日程从每天早上8点开始,整个白天一口气能跑十几家公司,到了晚上11点又跑去东大门逛批发市场,研究面膜、指甲油,研究人家的“前店后厂模式”。

当时,不管是天猫国际主打的M2C,还是网易考拉和京东全球购主打的B2C,亦或是C2C的街蜜,都绕不开一个问题,那就是如何将商品运到国内。 

理论上,任何一个商品想要从国外顺利到国内,要和商检、边检、海事、税务、银行、海关、外汇打交道。这也衍生出两种模式,一是直邮模式,也就是从国外直接发货,然后转运入关,再通过国内物流。 

这种模式的优点是不需要仓储,但缺点是周期太长,往往要15天以上,而且成本非常高。 

二是保税区模式,即先从国外进货,入关,运到保税区,然后消费者下单后,直接从保税区发货,物流快递速度几乎和国内一致。 

在这样的情况下,亚马逊、天猫国际选择了直邮模式,而考拉选择了保税区,模式之争,也为后面的竞争埋下了伏笔。 

二、小玩家退出与巨头卡位 

2016年4月7日,财政部等11部门正式公布《跨境电子商务零售进口商品清单》,4月8日即执行,政策很快引来行业一片哀嚎。随后在6月,新政被宣布暂缓执行一年,但打击依然是巨大的。 

从现在来看,新政的最大影响,还是绕不开钱这个词。根据新政的要求,直购进口模式将继续执行行邮税方式,但取消50元免收额;而网购保税模式则实施综合税,具体税率是“关税+增值税”的七折,并取消免税额度。 

并且根据规定,单次交易限值提高至2000元,个人年度交易限值为20000元。 

这个政策直接导致了小玩家的出局。 

一些电商由于没有准备,出现了很多混乱局面。比如在港口产生大量的滞港费,大型供货商滞港费高达几百万,有的商家无力单独承担损失,干脆把风险和损失分担给供应商。比如很多平台放弃了供货商,临时取消订单,造成了供应商巨大的损失。 

按新的政策,那么税费大幅度提高以后,跨境电商减弱了相比传统外贸的价格优势,而且更重要的是,巨头已经纷纷进入这个市场,其中以网易,京东,天猫为代表。这三家巨头的模式也很有意思,比如天猫主打的是平台模式,吸引商家入驻,而网易则坚持走B2C保税区模式,京东则是介于中间,一部分B2C一部分其他形态。 

对于小公司来说,如果新政税费的成本不转移到消费者的话,那么各家电商平台会面临更大的成本支出,包括获客等额外支出,在更为激烈的竞争环境下,这种代价会变得更高。不差钱,不差人,不差资源的巨头和创业公司的差距被拉得更大。 

一个细节就是,海外采购最看重供应链整合和选品能力,而之前大家还是沿用爆款思路,比如所有跨境商品里,最火的品类就是日本的“花王”,在这样的情况下,所有的跨境电商平台都一窝蜂的去采购“花王”,这就导致一个问题,一是大家一窝蜂去采购,导致成本提高,并且价格透明了,平台的利润很薄。

在408新政出来之后,资本对于跨境电商市场的态度从热情,转变为暧昧,总量超过一万家的跨境电商平台当中,多数失去了金主爸爸,这也是逼退很多小玩家最主要的原因。 

408新政后,“跨境电商目前已经基本上回归到巨头间的游戏”,网易考拉CEO张蕾在2017年德国招商会上这样告诉媒体。 

事实则是,小玩家出局后,整个跨境电商变成巨头的竞争,尤其是网易考拉和天猫国际,而双方除了正面“对刚”之外,也在供应链和服务上下足了功夫。 

比如在2017年8月,考拉推出了货品次日达、当日达服务,意味着跨境物流体系建成,而天猫国际随后也宣布江浙沪包邮区次日达。 

其次是在合作上,双方都在拉拢国外品牌,像3M,露得清,RECIPE等都宣布和天猫国际进行合作,而网易亦和卡夫亨氏、拜尔斯道夫、达能等品牌进行合作,除了品牌之外,还有供应链方面的合作,比如网易考拉之前就宣布和全球航运及物流龙头企业马士基进行合作。 

根据网易今年Q2的财报数据,电商业务净收入为43.66亿元人民币,而阿里Q3的财报显示,其国际商业零售业务收入达44.64亿元人民币。两家在国际零售商打的难解难分。 

不过从市场占有率来看,网易考拉要更领先,根据艾媒咨询发布的2018上半年中国跨境电商行业监测报告显示,网易考拉以26.2%的市场份额居于跨境电商市场份额首位,六度蝉联跨境第一。 

关于网易为何能和阿里在跨境电商的赛道上平起平坐,有很多种说法,一是供应链和选品上,二是内容驱动上。 

一位业内从业者告诉科技唆麻,网易考拉崛起的原因一方面是因为做的比较早,有优势,其次是网易品牌背书,流量支持,另一方面网易对于品质和口碑的重视,所以很容易做起来。 

内容驱动也是网易考拉的重要原因,在一开始,考拉就非常注重传播对于品牌和销售的重要程度,比如网易考拉制作了纪录直采合作的“考拉看世界”系列视频,比如为了引进一款泰国乳胶枕头,考拉和央视合作策划去泰国乳胶枕巨头Latex公司的工厂拍摄纪实,以这种近乎一线的方式去传播跨境商品的优势。 

根据艾媒的报告,截止今年上半年,中国跨境进口零售电商市场竞争格局中,网易考拉、天猫国际、京东全球购三家强势占领62%的市场份额。

三、如何开启跨境电商下一个繁荣五年? 

丁磊提到说,1957年出席第一届广交会的人肯定不会想到,几十年间中国就成为了全球出口规模第一的国家,中国人成功把商品卖遍了全世界。如今第一届进博会的召开,也预示着中国会成为全球最大的消费市场。 

未来的几年内,大量的海外品牌将跨境电商引入中国市场。可以这么说,这将是跨境电商“黄金期”——越来越多的国家意识到,展览面积30万平方米的,进博会并非每天25万人流量那么简单,它背后是14亿拥有强大消费力的消费者。 

那么如何开启未来繁荣的五年?对于目前的跨境电商玩家来说,我觉得有这么几个方面: 

一是选品能力。大量品牌要进入中国,但中国消费者对于这些品牌认知不够,只能靠平台推荐,在这样的情况下,品牌不但要有选择爆款的能力,还要有孵化潜在小众品牌的能力,这非常考验平台的选品能力。能否有实力选中高品质的商品,依然是重点。 

二是整合服务的能力。比如供应链上,如何保证国外品牌的产量能够跟得上中国消费者的需求?如何压缩物流中转的时间和流程?包括大量品牌进入中国市场后,平台如何锁定这些品牌主?包括前段的营销获客能力,营销能力和周转能力。 

三是口碑的塑造。平台的口碑变得非常重要,海量SKU的模式+流量漏洞的模式已经不再奏效,因为消费者更加在意品质和品味,除了保证正品之外,平台还要给消费者持续提供优质的、性价比高的全球商品,劣质产品会拉低平台的口碑,也会进一步损害平台的公信力和品质,整个跨境电商进入了品质和口碑的时代。

文|科技唆麻

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