网易严选模式进化史:精品电商的潮水方向

摘要:今年,阿里低调推出了只有女生才能进的小黑群社交功能,京东则玩起了百万代言费寻找“王元”的营销游戏,而精品电商网易严选同样吸睛。


从2009年11月11日至今,双十一已经走到了第十个年头。每逢双十一,各类电商绞尽脑汁,暗暗发招,玩法愈来愈多,甚至有些复杂。 

今年,阿里低调推出了只有女生才能进的小黑群社交功能,京东则玩起了百万代言费寻找“王元”的营销游戏,而精品电商网易严选同样吸睛。

尽管才诞生2年,网易严选已从黑马到风靡,不仅向制造业上游赋能,也在往线下无限场景延伸。严选模式,带着网易的基因,同时又在快慢之间有自己的节奏。 

 服务升级,从剁手到“美好加倍” 

先来看看网易严选今年双十一拿出了什么福利。 

网易严选在今年双十一推出了“美好加倍”的大促,数百款秋冬新品上新,还有全场8折全年最低满减折扣,1亿元无门槛红包及三单返现等叠加福利。

相比其它得详细做好攻略才能“参赛”双十一的电商平台,网易严选的大促福利显得简单而实在。

事实上,除了推新品和搞大促,网易严选将更大的力气放在服务升级上。在物流方面,网易严选设立了九大自营仓库,又与京东物流强强联手,还将在今年采用智能调度系统,多维度地提升物流时效,力求在“双11”大促期间大部分用户订单实现当日或次日达。

在客服方面,网易严选的全国客户服务运营中心在“双11”前夕正式投入使用,客服达千人规模,努力保障“双11”首次解决率达到85%的高标准线。 

当线上线下消费变得愈来愈方便,消费者不再满足于“一买东西就感到幸福”的“物质的消费”,而是更注重“服务的消费”。从让消费者能买到货,到能买到好货,再到买到好货同时能享受到好体验,这是十年来,不同消费时代、不同电商模式的不同目标。

与此对应的正是C2C时代的淘宝模式,B2C时代的京东、天猫模式,以及如今的精品电商“严选模式”。

严选模式进化:从选品到赋能上游      

2016年4月,网易严选在国内首创ODM模式(Original Design Manufacturer,原始设计制造商),剔除了大牌品牌溢价和各种中间环节,直接与制造商连接。 

一时间,舆论纷起。有人说这是模仿无印良品和宜家,有人质疑其是否侵权,但也有人给了网易严选很高的评价。不仅是丁磊对网易严选寄予厚望,还有紧随其推出的“淘宝心选”“京东京造”“小米有品”“兔头妈妈甄选”等。

消费者也很买单,据网易2018年第二季度的财报,网易严选和网易考拉组成的电商业务净收入为43.66亿元(6.60亿美元),同比增加75.2%;而毛利率提升达到10.1%,环比上升明显。 

“严选模式”之所以能成立并风靡,在于它踩在了国内消费转型升级的节点上。在《第4消费时代》中,三浦展将消费社会分为四个阶段:第一消费社会以城市为中心,逐渐开始形成西方化的生活方式;第二消费社会是以家庭为中心的消费,不特意追求商品的个性和设计,而是越大越好;第三消费社会的特征是品牌倾向,消费者开始追求个性化、多样化、差异化和品牌化,越来越希望和别人有所不同;而第四消费社会则摆脱了物质上的丰富性,消费者开始对品牌的讲究程度变低,被简单而又生态型的生活方式所吸引。 

根据艾媒调查数据显示,国内用户普遍愿意为更高质量的商品和服务体验花费更多,认同这两种消费观念的用户占比均超过四成。个性化产品和更注重环保同样受用户认可,占比分别为30.8%和29.4%。 

在这样的新消费理念下,丰富的SKU只是网易严选进化的第一重关卡。从最初的仅30+,到今年年初的10000左右,又至现在11个品类,接近20000个SKU,刚2岁的网易严选实现了SKU的快速增长。 

但相比背靠淘宝、京东等成熟电商平台诞生的“淘宝心选”“京东京造”等类“严选模式”品牌,丰富的SKU并非网易严选的得天优势与取胜之道。在精品电商的模式中,真正的难点在于对目标消费者群体的深层洞察,打造符合其需求的商品。

为了达到这一点,精品电商必须要有在选品和赋能制造商上足够的把控力,让所有商品都能保持统一的格调、品质和性价比,并能足以构成这群消费者的生活方式,充盈其衣食住行各方面。 

与工厂一起设计产品,选择原料,再到生产、质检,这种模式比追求平台大、品牌多、商品全的传统电商来说重得太多,但正因此,这成了“网易严选们”这类精品电商的机会,它们能成为上游供应链“优秀制造商联盟”的“组织者”,重构上游优秀生产资源,为消费者筛选制造商,为优秀制造资源提供平台和渠道,解决供需两端同时升级,却无法有效匹配的结构性困境。

生命力扩张,网易严选的启示 

有着明确的细分消费者群体,参与商品从设计到售后的全链路过程,精品电商结合了一个品牌和电商平台的双重特性,为精品电商买单的不仅是一个消费者群体,更是追求着同样的生活方式、有着同样消费理念的粉丝社群。网易严选瞄准的正是追求品质而又高性价比生活方式的城市新青年。 

为了聚拢自己的粉丝,并在自己的电商平台上消费,网易严选从以下几个角度来树立自己作为品质生活引领者的品牌形象。 

首先,网易严选打造了“丁磊的好货推荐”的栏目,“双11”期间还有“网易CEO丁磊重点推荐清单”。从上衣、裤子、袜子、鞋子,到食物、电器等,丁磊每一款产品都亲身试验并推荐,丁磊不仅是网易严选品质好物“把关人”,更在潜移默化中成为了网易严选“美好生活引领者”的具象。 

其次,网易严选还关注到了环保和本土的消费倾向,这亦是第四消费时代还有一个重要表征。

通过IP合作和原创设计等方式,网易严选不断探索地方特色文化的传承与新生,例如重新包装和升级衢州特色的小吃、茶叶、瓷器,又如重力打造的未央黑猪肉、黑凤梨、春风、仲秋拾月等新品牌,用统一的清新、文艺、简约的格调,从方方面面填充了追求品质、有趣的城市年轻人新生活。 

在无限场景拓展上,网易严选也是一把好手,与亚朵合作的严选酒店,在上海和成都地标搭建的严选水屋,还有今年12月即将在杭州开张的第一家线下店,均是为城市新青年打造的“美好生活样板间”,让目标消费者群体走进线下体验空间,实实在在地感受网易严选产品是如何构建美好生活、品质生活的模样。 

三浦展称:“为了创造自己的生活方式而消费,这就不是消费,而是创费。”而帮助消费者创造和明晰自己生活方式、生存方式的,正是新一批精品电商。

网易严选们围绕目标消费者群体的痛点,设计并生产专属这个群体的各类商品,开拓线下门店和体验空间,甚至打造专属节日或展会,赋能上游的同时,在线下进行着无限场景游戏。在网易严选出来之前,电商的几乎就是天猫、淘宝和京东的代名词,而现在,精品电商自成一脉,并且形成了潮水的方向。

文|吴怼怼

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